Plus de 51 ans après sa mort, Chanel annonce aujourd'hui que Marilyn Monroe apparaîtra dans une publicité de Chanel N° 5 à partir de la mi-novembre.
Il y a quelques temps, Chanel a découvert un enregistrement inédit (une interview réalisée par Georges Belmont, rédacteur en chef du magazine Marie-Claire) confirmant les célèbres propos de Marilyn Monroe.
- « Qu'est-ce que vous mettez pour dormir Madame Monroe? », demande le journaliste.
- « Chanel N° 5 », de répondre Marilyn Monroe.
C'est d'ailleurs cette bande son qui sera mise en avant dans la nouvelle campagne du N° 5. Malgré son décès, Marilyn Monroe reste donc le symbole par excellence de la féminité, du style et du sex-appeal. Une revue en surface des stars permet d'ailleurs de constater à quel point Marilyn Monroe a traversé avec succès l’épreuve du temps.
Qu’il s’agisse
de son nom, son image, sa voix, sa signature ou ses postures – autant d’éléments
protégés par le droit sur l’image dans plusieurs États aux États-Unis – force
est de constater que Marilyn Monroe n’a rien perdu de sa popularité.
Une page
facebook à son nom compte d’ailleurs plus de 3 millions de fans ! Rien
d'étonnant donc au fait qu'elle soit encore sollicitée par des marques de
partout à travers le monde.
Dans les faits, Authentic Brands
Group, une firme américaine, s’assure de garder en vie la star en collaboration
avec CMG Worldwide.
En
janvier 2011, comme je le rappelle dans cette entrevue consacrée au
marketing lucratif des stars décédées, Authentic Brands Group
achète les
droits de licence et d’image de Marilyn Monroe
de la succession pour
30 millions
$.
Lors de son décès, Marilyn a
légué 75 % de sa succession
à Lee Strasberg, son mentor de l’Actor Studio. Au
moment de la mort de ce dernier en 1982, sa troisième femme, Anna, qui n’a
jamais rencontré ou échangé avec Marilyn de son vivant, se retrouve avec les
droits sur l’image de la star.
Le Centre Anna Freud, une clinique de thérapie pour enfants à Hampstead, au nord de Londres,
détient
les 25
% restant
de la succession de Marilyn
Monroe.
Grâce à cette entente, les jours de la star qui remporta le prix de la « Fille que
l’on retrouve dans le plus de publicités dans le
monde » selon l'Advertising
Association de l'Ouest en 1953,
sont ainsi assurés pour des décennies à venir.
Parmi les marques
que Marilyn Monroe représentait de son
vivant, on retrouvait American Airlines,
les pilules pour la perte de poids Kyron Diet, la bière Pabst, la lotion de bronzage Tan-Tan
et la pétrolière Royal Triton.
Chargée de
vanter Dior, Dolce & Gabbana, MAC et Marilyn Monroe Cafes dans
l’au-delà, la star de cinéma n'a qu'à se contenter d'affirmer qu'elle
existe, et la trace peut se borner à la faire figurer dans son environnement
immédiat, ce qui est de plus en plus facile grâce aux avancées technologiques en
matière d’images synthèses.
Il est tout à
fait superflu de demander à la star de déclarer qu'elle emploie ou qu'elle est
satisfaite du produit annoncé; il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence,
c'est-à-dire en montrant la star près du produit, que l'objet existe dans le
monde où elle vit.
En plus de
favoriser l’attention et l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de
la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.
En réalité, la
star décédée permet souvent de communiquer un aspect de la personnalité du
produit, ceci à l’abri des scandales et du caractère de la diva.
Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la star a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, une vedette comme Marilyn Monroe représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…
Voir aussi :Elvis Presley - King du marketing
